最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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